Une bataille de marque épicée secoue le monde du chili crisp...ou crunch

Le chili crisp est au sommet de sa popularité. Depuis 2020, les utilisateurs de TikTok, immergés dans l’univers de #FoodTok, sont inondés de milliers de recettes mettant en avant ce condiment épicé et croustillant. Originaire de Chine, cette huile pimentée, agrémentée d’ail, de graines de sésame et d’échalotes frites, est également vendue sous le nom de chili crunch. Une vive controverse autour du terme « chili crunch » a éclaté, opposant l’empire Momofuku du célèbre chef David Chang à de petites entreprises émergentes dans le marché florissant des condiments épicés.

Je dois avouer humblement que je n’avais jamais entendu parler du chili crisp avant que mon ami chef Frédérick Cyr ne me fasse découvrir ce condiment en 2019. Depuis cette découverte marquante qui a éveillé mes papilles, j’en suis passionnée. J’ai donc dépensé beaucoup trop d’argent pour assouvir ma nouvelle addiction.

LA RECETTE DE CHILI CROQUANT DU CHEF STEVEN WONG DE QUÉBEC ICI.

Au cours des deux dernières années, j’ai donc remarqué que de nombreuses nouvelles marques ont émergé, proposant différentes versions de la recette classique sous divers noms : chili crunch, chili croustillant, chili croquant, sauce chili, huile de chili ou des combinaisons de ces termes. Que ce soit en utilisant les termes « croustillant » ou « croquant », l’objectif est de mettre en avant la texture du condiment. Malgré ces variations, l’essence demeure inchangée : une explosion de saveurs qui améliore le goût et la texture de divers aliments.

Une règle fondamentale que j’ai apprise lors de la création de ma propre entreprise deTerroir, est que l’étiquetage doit utiliser un langage simple et accessible à tous pour faciliter la compréhension du produit.

C’est précisément ici que la tension monte. L’entreprise Momofuku, s’appuyant sur l’influence culinaire de son chef et fondateur, David Chang, a récemment obtenu la marque déposée pour l’utilisation des mots « chili crunch » et « chile crunch » et a fait parvenir des lettres de cessation d’activité à des petites entreprises utilisant ces termes.

Ceci me laisse un goût amer dans la bouche, ainsi que dans celle de bien des petits artisans culinaires, j’en suis certaine.

Le condiment d’huile épicée croustillante le plus connu, Lao Gan Ma. Il existe plusieurs variantes, dont aux haricots noirs et aux champignons.

La lettre de cessation et de désistement de Momofuku revendique des droits sur la marque « chili crunch » (via le droit coutumier) grâce à sa popularité, sa couverture médiatique, ses avis sur Amazon et sa note moyenne élevée sur leur site web. Bref, l’entreprise du chef Chang souligne que si le nom « chili crunch » est aussi populaire aujourd’hui, c’est grâce à lui.

Les critiques estiment toutefois que « chili crunch » est un terme générique, décrivant simplement la texture du condiment. Les actions de Momofuku, disent plusieurs artisans, sont une tentative de monopoliser un marché qu’ils n’ont pas inventé, étouffant ainsi la concurrence et l’innovation.

David contre Momofuku

L’impact se fait sentir surtout sur les petites entreprises, dont certaines n’ont qu’une ou deux personnes. Beaucoup n’ont pas la force juridique nécessaire pour lutter contre un géant bien financé comme Momofuku. À Québec, personne n’est encore « victime » de cette démarche de Momofuku, mais suite à ma lecture d’un article sur le sujet dans Le New York Times, j’ai rapidement compris l’impact de la situation.

Selon la critique Tejal Rao au New York Times, au moins cinq entreprises ont décidé de se retirer après avoir reçu des lettres de Momofuku, mais pas Michelle Tew, propriétaire de la petite entreprise Homiah et la seule employée à temps plein. Sa sauce chili aux crevettes, originaire de Malaisie, est le produit phare de son entreprise. Le condiment porte le nom de « sambal chili crunch », car elle est d’avis que ce terme définit le mieux l’origine culturelle de sa recette familiale, ainsi que l’expérience en bouche. Aujourd’hui, face à un ultimatum de Momofuku, elle est obligée de changer de marque, mais elle ne le fera pas. Elle dit « tenir tête à ce géant aussi longtemps qu’il le faudra ».

Je prends le temps de partager ce sujet, car je suis d’avis que ce débat soulève d’importants enjeux sur la propriété intellectuelle et ses implications dans le domaine de l’alimentation. Alors que la préservation de l’identité d’une marque est cruciale, il est essentiel de reconnaître la délicate frontière entre cette préservation et la restriction de la créativité, élément moteur de l’innovation culinaire.

On y pose notamment la question : Momofuku aurait-il pu atteindre son objectif en déposant le nom « Momofuku Chile Crunch » au lieu d’un terme générique ?

Selon l’article dans The Guardian qui a exposé au jour cette bataille de marque, l’entrepreneure et cheffe à l’origine de Fly By Jing Sichuan Chili Crisp, Jin Gao, propose une perspective sur la situation qui me plait beaucoup. Elle est d’avis qu’une gamme diversifiée d’options de « chili crisp », chacune avec son profil de saveur unique et son héritage culturel, ne peut que profiter aux consommateurs à la recherche de nouvelles expériences gustatives. « Plus il y aura de gens dans ce domaine », dit-elle, « plus ce sera bénéfique pour nous tous ».

L’issue de cette bataille de marque m’intéresse grandement. Mais, une chose est certaine : l’avenir du chili crisp est aussi épicé et complexe que le condiment lui-même.